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星巴克营销案例分析

日期:2019-05-08 19:45:05 点击:0 来自:本站 作者:

  星巴克营销案例分析_经济/市场_经管营销_专业资料。销售与客户关系管理作业 班级:61 班 学号:1461099 姓名:王美英 星巴克营销策略分析 一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中

  销售与客户关系管理作业 班级:61 班 学号:1461099 姓名:王美英 星巴克营销策略分析 一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例 看,星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况: 1.星巴克占 100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地; 2.星巴克占 50%股权,比如在日本、韩国等地; 3.星巴克占股权较少,一般在 5%左右,比如在中国的台湾、香 港、夏威夷和增资之前的上海等地; 4.星巴克不占股份, 只是纯粹授权经营, 比如在菲律宾、 新加坡、 马来西亚和北京等地; 这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情,而且 是同一个时间一起做。 ” 二、以直营经营为主 30 多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是:坚持走公司直营 店,在全世界都不要加盟店。 星巴克之所以采取直营方式的理由是:品牌背后是人在经营,星 巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念,认同品牌,强调动作、 纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客,他们只把加盟品牌看作 赚钱的途径,可以说,他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 因此,为了不让品牌受到不必要的干扰,星巴克决定不开放加盟 权。 三、不花一分钱做广告 “我们的店就是最好的广告” ,星巴克的经营者们这样说。据了 解,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。 星巴克认为,在服务业,最重要的行销管道是分店本身,而不是 广告。如果店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也 只是让他们看到负面的形象。 星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促 销,但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。 “我们的员 工犹如” 咖啡通 “一般, 可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。 通过一对一服务的方式, 赢得信任与口碑。 这是既经济又实惠的做法, 也是星巴克的独到之处! ” 另外, 星巴克的创始人霍华舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重 要性,他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法,将本来用于广告的支 出用于员工的福利和培训。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到 了重要作用。 四、风格:充分运用“体验” 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流, 特 别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训,如基 本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员 都能够预感客户的需求。 另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验” ,如气氛管理、个性化 的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐 一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 “认真对待每 一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。 ”这句取材自意大利老咖啡 馆工艺精神的企业理念,是星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time” (当下体验)的观念,强调在工作、生活及休闲娱乐中,用心 经营“当下”这一次的生活体验。 星巴克还极力强调美国式的消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至 挪动桌椅,随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。 五、设计:表现特色 据了解,在星巴克的美国总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业 的设计师和艺术家,专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个 门市的时候,都会依据当地的商业圈的特色,去思考如何把星巴克融 入其中。所以,星巴克的每一家店,在品牌统一的基础上,又尽量发 挥了个性特色。 这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度 统一截然不同。 在设计上,星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格,应让星巴克 的风格融合到原来的建筑物中去,而不是破坏建筑物原来的设计。每 增加一家新店,他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来,照 片传到美国总部,请总部帮助设计,再发回去找施工队。这样下来, 星巴克始终保持着原汁原味。

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